拳打BBA，理想飘了

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来源/首席商业智库
作者/智库君

最近，理想汽车成为国产新能源中笑得最开心的那一个。

就在5月，理想一共卖出了2.8万辆，同比增长146%。而小鹏和蔚来，从年初到5月，才分别卖出了3万和3.5万辆。

并且，理想仅用三款车型，就超过了BBA任一品牌在中国市场全部SUV销量的总和。看起来，理想似乎距离“2024年实现总销量超过BBA”的目标更近了。

01、挑战月销4万辆

新能源赛道，从各大车企相继“卷”入开始，就充满戏剧性的跌宕起伏。

有的凭着一套PPT，狂圈百亿至今还停留在等待交付；有的背靠知名大厂雷声响亮，还没落下几滴雨，就宣告走入至暗时刻……

相较这些车企，理想汽车算得上是“人间清醒”。

得益于创始人李想早年打造“汽车之家”网站时积累的经验。从一开始，理想就很明确自己的走向和定位。

拳打BBA，理想飘了

●图源：理想汽车微博

今天之所以写理想，倒不是因为最近“理想卖爆了”的话题频频亮相网络。而是在某知名公众号上，看到了一篇《理想正在修路》的访谈。

这篇以对话理想汽车创始人李想输出的文章，基本拆解了理想汽车内部管理、外部运营的坚守思路。

如果是一个有意选购新能源车的潜在用户，看到李想表达的对品牌构建的清晰认知，一定会给这个品牌送上加分。

文章中，让我印象最深刻的，是李想反复提及，并且始终围绕的关键词：用户价值。

拳打BBA，理想飘了

●图源：理想汽车微博

用户价值是什么，直白说，是你花钱买了这辆车，在使用过程中发现：原来它的售后服务这么好；原来它的细节处理很贴心；原来它的安全驾驶不是个噱头……

有博主认为，理想之所以能卖爆，在于这个品牌知道自己的消费者是谁，更知道要为这些消费者提供什么样的产品。

可以说，也正是因为这人间清醒的用户洞察，让理想成为蔚小理中率先营利的车企。目前市值已经达到 2144.35 亿元，反超长城汽车，位列国内车企第二。

而李想也在微博上放话：今年要挑战月销量突破 4 万辆。

拳打BBA，理想飘了

●图源：理想汽车微博

4 万辆，意味着如果小鹏和蔚来继续维持当下的销量，理想1个月的销量，小鹏、蔚来要卖半年才能达到。

难怪，向来声称不降价的蔚来也绷不住了，近日宣布价格下调三万。只可惜，蔚来不是特斯拉，降价也不是推动用户增长的好手段。

作为一个有理想的车企，理想对标的，是传统汽车赛道的扛把子BBA。

用数据说话。与理想在同等价位（30万—40万）区间的奥迪 Q5L、奔驰 GLC 和宝马 X3，仨品牌加起来，今年上半年也没卖出4万辆的月销量。

这么来看，理想能笑得开心，不是无理由的。

02、过时的增程式

从理想的第一款量产车理想ONE下线开始，这个品牌就伴随着各路质疑。其中对品牌打击最大的，莫过于理想使用的增程技术。

百度百科中，增程式电动车被称为是纯电动汽车的平稳过渡车型。

拳打BBA，理想飘了

在业内人士看来，一辆可以上新能源绿牌的电动车，采用这种增程技术，是“根本不值得提倡”的。

三年前，大众汽车的中国 CEO 冯思翰曾说过：“ 增程式电动车从整个国家和地球的角度来说，简直是胡说八道，是最糟糕的方案 ”。

大众汽车某研发技术人员也表示：“ 增程式电动车意义不大，我们几年前就在研究增程式的可行性，现在讨论这个技术已经完全过时了。”

拳打BBA，理想飘了

●图源：理想汽车微博

然而，恰恰几款主力车型都是增程技术的理想，在内卷的新能源赛道卷出了属于自己的可行性。

说“增程技术已经过时”的大众，并没能倚靠强大的品牌声量在新能源时代打出爆款。

有网友可能会问，既然是过时的技术，理想又为什么要选择增程式呢？

喜欢在微博上输出各种观点，引发骂战也乐此不疲的李想，不止一次解释过选择增程式的原因及合理性。

拳打BBA，理想飘了

●图源：理想汽车微博

对用户来说，买一辆车最重要的点在于满足需求。

从2004年本田CRV开始国产，彻底普及了SUV这种车型之后，有着大空间、高通过性等优势的SUV，市场增长喜人。2021年SUV的销量甚至高于轿车。

同时，2009年长城汽车放弃轿车线，专注当时只占5%市场份额的SUV领域，三年后坐上了自主品牌销冠的宝座。

以上实践证明：大空间+性价比，是完全能在中国市场顺利走下去的。

拳打BBA，理想飘了

●图源：理想汽车微博

一开始，理想就定位打造一款针对家庭市场的车型。第一款理想ONE也曾考虑过做纯电车型，但李想认为，当时的纯电技术还不够成熟。

并且最重要的一点是，如果定位家用车，不该有的正是续航焦虑。

所以，当2019年4月理想ONE正式亮相上海车展时，是业内人士并不看好的增程版本。

03、抢夺BBA地盘

前几天，有网友在微博开怼：“理想天天想的是怎么干国内的友商，阴阳怪气还不让人对号入座。”

紧接着，李想正面回应：“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？我们核心关注的一直都是BBA的盘子。”

并发微博称，随着纯电车型以及明年理想L6的交付，有信心在2024年实现总销量超过BBA。

拳打BBA，理想飘了

从销量来看，目前风头正健的理想，貌似有了“拳打”BBA的可能。

但摆在面前的问题是，理想的销量，能持续长红吗？理想的品牌力，又真能抗衡BBA吗？

汽车行业遵循的是木桶理论。任何一个方面出现问题的短板，都有可能制约品牌更进一步。

理想对自身产品的认知是相当清楚的。

无论是面对无法解决的问题，寻找顶级供应商做独立开发，还是为了实现精准交付，向苹果华为等优秀的企业学习。

围绕用户构建价值的理想，确实把创新、技术，还有各种服务产品的角度做到了极致。

拳打BBA，理想飘了

●图源：理想汽车微博

当然，关于产品的深耕，在新能源内卷的市场环境下，容易被竞对模仿甚至超越。

最近的热搜上，李想本人也承认，华为问界M5的推出，曾把自己的品牌“打的七零八落”。

所以，除了加速向纯电转型，以真正意义上的“新能源”筑牢产品力之外，理想还得花心思打造的，是企业文化和品牌。

新能源发展至今，友商都在摸着石头过河，没有谁的光芒过分抢眼，也不好评论哪个车企的品牌力更胜一筹。

拳打BBA，理想飘了

●图源：理想汽车微博

如今用户的选择倾向于品牌本身的质感和产品力。这对于一出场就定位30万以上中高端SUV，产品线单一、售价区间集中的理想是个好事。

同时，靠着燃油车时代攒下强大声量的BBA，在全面电动化的转型中脚步迈的慢了一些。

这也给了诸如理想等造车新势力“抢夺地盘”的先机。

尽管提到BBA，仍有消费者会认为是品质的保障或身份的象征。但在电动化浪潮下，汽车的生命周期、销售方式，相较过往固有观念有了革命性的颠覆。

拳打BBA，理想飘了

●图源：理想汽车微博

所以，在2023年第24周（6.05—6.11），周销量再创新高的理想汽车，还真有可能凭借L系列车型强大的产品力，在细分市场秀出肌肉。

当产品力的认可度高了，品牌力就自然跟上了。更何况，从理想ONE到L7这四代产品看下来，理想除了能找准需求，确实还懂得创造需求。

读书时，老师总用一句话激励还需要更努力的我们：谁笑到最后，谁笑得最好。

造车新势力中率先营利的理想，又能成为笑得最好的那一个吗？

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拳打BBA，理想飘了

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拳打BBA，理想飘了

01、挑战月销4万辆

02、过时的增程式

03、抢夺BBA地盘

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