- 首发|首席商业智慧
- 作者|首席商业智慧
引言：赚钱心切的盒马，把自己都逼急了，把山姆都看懵了。
“盒马要凉了吗？”
3月6日一大早，就看到了#盒马被曝清仓关门#的消息，还霸占了热搜的两席位置，热度居高不下。
最近，各地盒马撤柜关门的消息，源源不断地冒出来。根据媒体的报道，2月底大连盒马中山门店就宣布停业，3月武汉还要再关3家盒马门店。
为了打消消费者的疑虑，一向紧跟热点的盒马立即跳出来回应称：我们还没倒，并且还妥妥在高速发展期呢。
“由于物业合同到期，和个别商场不景气等原因，今年上半年盒马鲜生正常进行尾部门店汰换，在全国范围内关闭6-7家门店，并在附近寻找更优秀的物业，承接消费需求。今年盒马计划新开70家门店，同时有超过360家门店在正常运行中。”
零售业开店关店属于正常现象了，就像是企业常说的“经营策略调整”。
但是，早在闭店消息发酵之前，网上关于盒马“试图把正式员工转成外包三方员工”、“后场拣货工降薪”、“以前免费提供的包装袋，现在每单强制收1元”等之类的负面新闻就持续不断。
不得不说，盒马这几年的日子确实是过得紧巴巴的，以至于中产一度要和盒马闹“分手”了。
盒马和中产闹“分手”：
我把你当贴心大管家
你把我当大冤种？
2016年第一家盒马落地上海，其承诺的“30分钟内必达”，在生鲜市场的竞争中大大加分，不仅便捷度比山姆高，而且产品也不比山姆差。
所以，短短几年，盒马就迅速培养出一批批忠实用户。
那时候的盒马，在中产的眼里，是贴心生活大管家的存在，产品齐全，生鲜蔬果包装完整，下单后30分钟能收到，还有很多惊喜的产品，省心安心，可以说是网红般的存在。
但是从现在社交平台上消费者的反馈来看，盒马已经不是从前的盒马了。
这就不得不提到盒马与山姆的那场“价格战”了。
2023年的7月，和山姆那场脍炙人口的“移山价”，让盒马吃到了不少的甜头，于是盒马抓住流量余热，趁热打铁开启了一场浩浩荡荡的改革。
在去年的10月，盒马宣布启动折扣化变革，这个被称为“移山价”的进阶版，将盒马鲜生门店的8000个SKU砍到5000个，并且对这5000多个商品进行全面降价，就连成本最高的生鲜价格也打了下来。
甚至还设置了“线下专享价”专区，把低价进行到底。
虽然这个行动全面利好了消费者，但是盒马的会员不高兴了，“合着我花费258元买的这个会员，我反而成冤大头了？”
消费者要退卡
也不怪会员们怨声载天的，毕竟以前的盒马会员是可以固定日子享受88折扣的，现在全民都可以无门槛享受盒马鲜生门店的“线下专享价”，甚至比会员价还便宜，盒马的会员显然已经丧失其价值了。
这边会员在骂骂咧咧，那边盒马在无关痛痒，更绝的是，在12月，盒马直接来了个“取消新会员办理”的举措。
X会员店关闭了线上续费入口，但还支持线下到店办理新会员，而盒马鲜生则停止线上线下的新会员办理。
要知道，根据公开的信息显示，盒马可是拥有300万付费会员的，每年的会员费能够为盒马带来5.88亿元的营收。
宁愿不要这6亿，盒马也要选择背刺中产，向大众靠拢，用低价拉拢老百姓。
看来盒马是被拼多多去年大赚特赚的财报给刺激到了，阿里腾讯京东打了半天新零售，才发现原来挣“下沉市场”的钱那么香。
因此，盒马也顾不上越来越抠的“中产”了，直接选择叫停会员制业务，这番破釜沉舟的决心，可谓是把山姆都看懵了。
这还不止，今年的春节刚过完，盒马又迫不及待讨好大众了。
2月18日，盒马宣布正式在北京、南京、长沙三地启动折扣化试点，将商品价格普遍下调，此次降价动作覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有品类。
并且实现线上线下同步低价，试点的消费用户平均可以节省平均15%～20%的开支。
与此同时，三地的线上平台免运费门槛也有所提升，均调整至99元，若未满99元则需支付6元的运费。
只不过，这“一降一升”的策略，又引发大家的不满了。
麦当劳涨价5毛都要被“麦门”骂得头破血流，盒马把免配送费门槛调到99元，那对盒马的老用户“盒门”来说着实是一场暴击。
众所周知，与山姆的大码包装不同，盒马的优势在于分量更小、适合小家庭以及上班白领。
所以这一波满99元起送的门槛，可把不少白领愁得，“每次49我都得凑半天，硬买一些东西，多花不少钱。这直接99元起送？一个人哪里能天天凑99元，多了吃不完浪费，少了凑不够99元。”
不得不说，盒马这么一折腾，把优势折腾没了，消费者也渐渐不买账了。
更甚的是，以往盒马引以为傲的“30分钟达”也变成了“运力不足”，而且配送时间越来越长，“下午3点下的单，预约的17:30-18:00，结果晚上7点了还没送到。”
去年阿里拆分，把盒马独立了出来，离开了这位“大树”霸霸，盒马这富二代当不成了，以前有阿里撑腰不差钱，大手大脚买用户欢心惯了。
如今由俭入奢易由奢入俭难，初始阶段把服务标准弄得太高了，现在要降下来，大家肯定不乐意了。
除此之外，在另外一边，有大部分消费者发现盒马的产品质量也跟着价格一起下降了。
“最初半年还凑合，现在质量越发不稳定，水果经常有腐烂的、虾蟹经常有死亡腥臭的。”
“盒马一开始太惊艳了，第一次尝试吃波龙、板蟹这么方便便宜，经常周末中午带家人点几个生猛海鲜现场加工吃了，后来海鲜越来越差，比大超市还不如。”
毫不犹豫砍掉300万会员，亲手捏碎曾经中产的美好幻想，不禁让人想问，盒马到底怎么了？
盒马，有苦难言
曾大手大脚用高补贴养刁了消费者，如今盒马变得抠抠搜搜的行为，一番对比之下自然就显得格外打眼。
不过，盒马把日子过得紧巴巴的，也能理解。
毕竟在今年2月份的阿里巴巴集团公布2024财年第三季度业绩财报的会议上，就宣称将会逐步退出传统实体零售业务。
阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信表示：
“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，他们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的。”
于是，一度传出了阿里要出售盒马的传闻，不过后来被盒马辟谣了。
实际上，过去的三年里，盒马就一直被传为阿里的“弃子”了，原因很简单，当然就是因为不赚钱了。
这几年里，侯毅尝试了不下10种新业态，可劲烧钱，但是都打水漂了，比如前置仓模式的盒马小站、小店模式的盒马mini等。
想当初，盒马还是被视为阿里巴巴新零售样本，所以阿里也是对于盒马寄予厚望的，可到了现在，阿里发现怎么都盘活不起来。
因此，盒马开始有紧迫感了，其肩上背负的重担不小，侯毅也确实想要赚钱盈利了。
然而，雪上加霜的莫过于，在盒马还在上进求“赚钱”的时候，友商的捷报已经频频传来了。
2月20日，沃尔玛最新公布了2024财年第四季度（2023年11月1日-2024年1月31日）业绩：营收同比增长6%至6481亿美元，调整后经营利润同比增长10.2%至271亿美元。
2月29日晚，叮咚买菜发布2023年第四季度业绩，不仅宣布连续五个季度实现盈利，还实现了首次年度盈利。
盒马不得不着急了。
而之所以硬攻到底低价策略，当然是为了抢夺用户了，在未来的存量市场，不仅仅是中产群体，下沉的大众群体盒马也想吸引过来。
侯毅曾强调，折扣化变革是盒马的生死问题，长痛不如短痛，困难时期没有退路，盒马只能走出自己的一条路来。
只不过，低价虽然能拉拢来用户，但是盒马或许一开始就忘了自己最初“打天下”的用户群体，中产群体追求的不是性价比，而是“质价比”。
就是在品质不变的情况下，价格更低一点。
尽管在经济下行时期，中产变抠了，但是不意味着在体验和服务上他们也要面临打折。
“能打败盒马的只有盒马，盒马首先要保证品控，再考虑降本的事情，否则很容易‘人财’两空，现在感觉有点本末倒置了，先考虑降本了没考虑品控。”
只能说，盒马还是需要多倾听消费者的声音，并且在变革下从供应链端实现商品价格力，让好物不贵，真正让消费者“物有所值”。
在内忧外患之下，留给盒马在市场上证明自己的时间已然不多了。
盒马不惜“自砍”三刀将降价贯彻到底，对于此举，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
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