小红书关小绿洲，B站“扶”带货，这次两家能走出电商迷局吗？

记者王赟

这个9月，小红书旗下自营电商平台“小绿洲”宣布将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。

这个9月，B站官宣了了全新的UP主带货孵化计划——超新星计划。距离B站2021年9月入局直播带货，两年整。

这两家都是以内容见长，电商路走得曲折，这一次的“调整”能如期所愿走上商业化的“坦途”吗？

小红书咋就戴不上商业化的“小红花”

要关停的“小绿洲”也曾“出圈”。

2021年年底小红书推出自营电商项目“小绿洲”，彼时的定位为美妆、护肤品等综合品类，但随着户外露营话题的爆发，去年3月，小绿洲转向深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步、城市运动等运动场景，并通过露营等话题在社区中成功“出圈”。

其实，早在2014年，小红书成立第二年就上线“福利社”，两年后开放第三方商家入驻，收取一定比例的佣金，到了2018年，小红书推出了自有品牌有光REDelight，三年后又上线了小绿洲。

2022年10月底，小绿洲入驻微信小程序商城，并在微信公众号发了第一篇文章，此后开始一月几次的更新，不过文章阅读量多在300以内。今年2月3日起，小绿洲微信公众号就不再更新。截至目前，小绿洲微信小程序商城商品全部显示售罄，已无法购买。

左冲右突，终究没有戴上商业化的“小红花”。

上个月，8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。这也是小红书电商首次整体面向外界发声。小红书COO柯南发表的主题演讲《成就个体的电商时代》中提到，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

这场会谈也透露了平台最新的买手扶持计划，小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆分享了买手成长扶持计划和商家经营方法论。他们表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

业内观点认为，小红书已经放弃做自有电商平台了，而是增强对小红书博主和商家的赋能，用一种更轻盈的方式，改变以往用户“在小红书上种草，在其他平台拔草”的痛点。

这背后是小红书在直播电商上的突破。

回想今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，甚至一定程度“确认”了小红书直播的“调性”，董洁直播间“出圈”，也让小红书终于有了可称“带货标杆”的案例。

其实，今年以来，小红书电商就在改变，直播成为一级部门，董洁、章小蕙直播电商出圈，上线了达人笔记带货的功能等等。

店铺直播也是过去一年高速成长的场域。小红书数据显示，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。

不过，据QuestMobile披露的《2023年618洞察报告》显示，2023年618，移动购物行业来源主要分布在移动社交和短视频领域，在移动社交平台中，微信高达82.2%，而小红书仅贡献2.9%。

“八年的时间里，电商部门和我自己都历经了太多的高低低低的起伏，终于坚持到今天这个时候。”自2014年底小红书电商部门成立不久就在电商部门工作的麦昆的话在这个秋天听来滋味复杂。

上个月，小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。小红书首席运营官柯南（薯名）兼任新部门负责人，同时她还担任商业部下属商业产品、商业技术负责人。

这一次，小红书的买手电商逻辑能赢吗？

两年后，B站加码直播带货能否如愿

一度，电商业务对于B站是一块“鸡肋”。

和小红书一样，B站组织架构也作了调整，今年6月B站宣布将整合多个团队成立新一级部门交易生态中心。新的交易生态中心将合并电商平台部，原电商事业部的产品和运营团队，主站商业中心/带货项目组的部分团队，也将并入交易生态中心，发力全品类。今年618期间，B站带货直播场次同比增长近7.5倍，用户通过B站下单商品SKU数同比增长近4倍。

上周，9月7日，在完成了组织架构调整和基础设施建设的基础上，B站宣布了全新的UP主带货孵化计划——超新星计划。该计划将为有志于带货尝试的UP主提供一系列扶持计划，本次计划主要针对从未在B站有过直播带货的UP主，或有过直播带货但依然处于探索期的UP主，平台将包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等其他服务。

仔细看下条件：申请加入的UP主需要在最近3个月内未在B站直播带货，或是带货累计GMV不高于100万元，且开播场次不高于10场。

回想一个月前，8月月中，B站21年百大UP主，粉丝数为174万的鹦鹉梨开启的自己的首场直播，GMV破3000万元，总成交数超13.6万单。而且其带货的产品服饰单价并不低，151件商品中超过千元的有16件，售罄的有14件。记者注意到，根据B站今年二季度财报会的信息，参与到带货交易的B站用户有45%是女性用户。

B站的电商路也是试了又试。

2017年，B站推出自营商城板块“会员购”，售卖的多为动漫周边、漫画、手办、数码产品等面向二次元群体的商品，可谓牛刀小试。2018年的时候，B站跟风抖音在UP主的主页推出了商品栏目，并与淘宝等电商平台合作，提供广告性质的外链，结果是什么？始终没有给到足够的场景搭建。

奔跑的路上，队友也没停下，也是这一年，小红书推出了自有品牌有光REDelight。

2021年，B站筹备上线“小黄车功能”，试水直播带货，但当时只开放了小范围内测，也未掀起大风浪。2021年9月，在会员购四周年庆典“本命好物节”上，B站举办了站内首次大规模的带货直播。同年12月，B站上线小黄车功能，正式开通直播带货渠道。一年前，2022年8月，B站上线“选品广场”，为UP主带货选品提供便利，紧接着10月B站在直播分区正式上线购物频道，全面开放“小黄车”，直播带货业务的步伐明显加快。B站确立走“大开环”电商的路子，试图通过站外资源补齐自身电商短板，而自身的定位更类似上游种草平台。为此，B站还推出了星火计划，帮助品牌更好的通过数据去调整营销策略。

不过，至今，B站并未开辟专门的直播带货入口。很明显，B站不会为了直播带货而破坏与电商平台的合作。

上个月底，B站COO李旎在接受媒体采访时明确表示，“你适合做什么，就应该做什么。基于现在 B 站的社区的价值，我倾向于选择跟所有的电商平台进行合作。”毕竟“大开环”策略，是希望借助效果广告等工具，将更多流量卖给电商行业。数据说话：今年第二季度，B站广告收入同比增长36%至16亿元。这一增速显著高于25%的公司业绩指引和市场分析师平均预期，带动B站营收同比增速回升至8%。

再看B站2023年半年报，公司广告与直播业务涨势同样喜人，广告收入同比增长29%，直播收入同比增长23%。回想财报会上，B站董事长陈睿说的话，他说下半年会持续提升商业化效率，同时实现B站社区的高质量增长。

想想也是，B站上一群人在粉丝面前嘶吼“三二一、上链接”，有点怪异，似乎也不现实。

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