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- 来源/首席商业智慧
- 作者/首席商业智慧
引言：卫龙，不愧是辣条界“营销”鼻祖，这个月的华为和苹果之争，全网轰动，卫龙也凑了个热闹。
9月25日，华为开发布会，卫龙也开了个“显眼包发布会”。
有的网友“抖机灵”：“跟华为说，他们的发布会我就不去了，准备看你的。”
虽然时间上和华为撞了，但卫龙所谓“发布会”的内容却全方位“碰瓷”苹果。
这场发布会笑点重重，号称“35.5英寸、542T容量、零社恐零内耗”的显眼包笑点重重。
01、从5毛到5元，卫龙正在成为小学生享受不起的奢侈品
毫无疑问，“显眼包”发布会只是卫龙营销事业上又一次成功的尝试。
卫龙创始人刘卫平曾经发出“惊天”豪言：5毛一包的辣条，为什么不能成为奢侈品？
5毛钱的辣条，家长可能不太认可它的卫生，但如果涨到5块钱，可能就认可它的正规性了。
十年河东，十年河西。
十年、二十年前，被家长控制零花钱，不能随便买辣条吃的小学生们，都长大了。
简单来说，韭菜长大了，养熟了。
曾经的辣条也不再是小学生们唾手可得的快乐，早已从5毛的价格，上涨到了将近5元钱。
虽然这个价格还不足以让卫龙成为“奢侈品”，但卫龙近一年涨幅27%，超过LV，在某些方面已经超越奢侈品了。
“辣条品牌很难的，有时候自己找找原因，这么多年了工资涨没涨？有没有认真工作？”
涨价这么多，钱都花哪里了呢？
根据卫龙2023年上半年年报显示，卫龙2023年上半年的推广和广告费用就有8988.4万人民币。
02、苹果“跌倒”，卫龙“倒油”，卫龙还蹭过多少热度？
在这次的发布会中，卫龙大胆“拉踩”IPhone，多年来，IPhone也只是从3.5寸做到6.7寸，名号也只是从S升级成Plush Max。
而卫龙的3寸超大显眼包，上来就是“XBag Plus Max Ultra So Big”，大到显眼。
“国庆出门，爸妈再也不用担心在人群中找不到我。”
在卫龙的宣传片中，跳舞的小哥先是略带羞涩地回头看了眼人群，然后舞姿渐渐从僵硬变成狂放，无论跳到哪里，都是人群中的显眼包。
“显眼包”首批限量4500份，比1花西子币还低五元，买包还送辣条，一经推出就被抢购一空，还有不少没抢到的网友在等着卫龙补货。
卫龙营销部，又一次证明了自己“带货”的实力。
现在说起辣条品牌，大部分人第一时间想到的可能就是卫龙。
其实，在更多90后、00后的童年，辣条厂“百花齐放”，并不是卫龙一家独大。
在别的辣条品牌大多默默无闻的时候，为什么卫龙可以成为被人记住的品牌？
一个不可忽视的原因，那就是卫龙的营销手段。
不仅曾经的卫龙没有一家独大，现在的卫龙，市场占有率也仅有6%。
尽管和第二名的市场占有率拉开了四倍的差距，但很明显，卫龙可以说是行业巨头，但说它是行业龙头，这个位置可能有点不稳。
其实，这些擅长营销的餐饮、零食行业巨头，不少品牌的市场占有率其实并没有我们想象得高。
如茶饮果汁的第一名蜜雪冰城，市场占有率也仅有6%。
03、售卖“显眼包”的卫龙，本身就是显眼包
卫龙的蹭热度和营销水平，一直是不少品牌试图复刻的存在。
正如这次的“卫龙显眼包发布会”，卫龙拍摄这则广告，其实是为了新品“辣条大礼包”做宣传。
当然，卫龙“碰瓷”苹果并不是第一次。
早在IPhone7发布时，卫龙就曾蹭过苹果的热度，把卫龙某宝店首页的风格，改成了苹果官网同款。
卫龙大礼包更名为Gift Big，豆皮宣传更名为bean skin。
最搞笑的是Hotstrip 7.0，简单粗暴地音译“辣”和“条”，国货升级“假洋牌”。
写下这段时，笔者左手Hotstrip，右手PlusMoreBaby，正在优雅地品尝下午茶。
最近的“国货联盟”，卫龙也参与其中。
自从白猫品牌请了一只白猫在直播间担任主播、金丝猴在动物园给金丝猴开直播、白象也搞到一头大象来直播。
卫龙当然没有龙，但没有条件创造条件也要上，卫龙直接上特效，主播直播时，头顶一直盘旋着两条金龙。
如果说卫龙近期最出圈的营销，那可能是上一年的双11。
别的品牌都在努力吸引流量的时候，卫龙却摆出一副“躺平”的态度。
“‘荷’得‘荷’能，销量达成。”
“我是懂一点运营的，今天这班就上到这里。”
“随便买点，助我下班。”
卫龙的“躺平”精神，着实符合当代年轻人精神状况。
所有的漫不经心，其实都是精心设计，“摆烂”的卫龙看似不争不抢，实际上，每一张图片都在用力。
表面对销量毫不在乎，广告词却直指“成交”。
“全都不贵，佛系面对。”
看似卖惨，实则刺激消费者下单。
“没有单个安利的欲望，大礼包就够了。”
看似摆烂，实则在暗示消费者要买就买“大礼包”。
卫龙运营所谓的“躺平摆烂”，实际背后可能为了双11连熬几个通宵作图，实在是令人感叹。
当然，有时候过于“超前”的卫龙也有让很多网友接受不了的时候。
卫龙曾经一款用了几年包装，忽然因为印在辣条中间的“约吗”被人质疑是不是有“X暗示”。
于是这款包装的其他字样，如小辣棒口感脆所以印的“强硬”，大辣棒印的“贼大”、亲嘴烧印的“烧”等等，都被怀疑有打擦边球的嫌疑。
有网友评价：“雕牌瑟瑟发抖，古巨基、张根硕、黄渤连夜改名。”
卫龙冤不冤不知道，反正最终是道歉了。
04、领先互联网公司4年，卫龙早已是营销高手
若要论卫龙的营销之路，早在卫龙刚刚成立的时候，就已经开始了。
卫龙创始人刘卫平，早在2003年，在河南漯河建厂的时候，就已经有了先进的推广想法。
那时候，一个远到漯河的外乡人，没有人脉、没有互联网，也没钱打广告，一个刚成立的辣条厂，要怎么推广呢？
刘卫平想到了一个操作——地面推广。
现在的地面推广很常见了，社区里、路边上时不时就能看到支着个遮阳棚做宣传的，有的是扫码领礼物、有的是卖电话卡、有的是反诈宣传、还有的是江湖骗子。
但在那时，地推还是个稀奇玩意儿。
刘卫平地推的方式还相当因地制宜，雇用了几个本地农民到村子里摆摊，卖的就是自己厂里生产的辣条。
有本地人背书，加上辣条这玩意儿在那边还是个新奇的玩意儿，刘卫平一下就打开了销路。
盛大公司作为“地推”这个概念的创始人在2002年开始用地推手段推广《传奇》游戏，刘卫平可能是从这里面得到了灵感。
2007年，网游公司开始大规模地推，据传有四成收入是通过地推获取。
直到2011年，美团又一次通过地推推广，随后地推才开始被O2O公司大范围运用。
刘卫平这个意识，领先网游公司4年，领先互联网大厂们8年。
一边是推广，一边是卫生。
推广有用的前提是产品过关，不然可能就会变成“花西子公关部全部离职”的惨案了，漏洞太大，女娲都补不了啊。
刘卫平早早就意识到，想要干得长远，就得改进辣条的质量和卫生，花了数百万元进口了来自欧洲的生产线。
好景不长，某年的315晚会上，辣条的卫生问题被重点批评，甚至还有“尸油辣条”谣言传得沸沸扬扬，辣条行业进入了至暗时刻。
酒香也怕巷子深，哪怕卫生达标，别人不信也没用。
为了表示自己是干净的辣条，刘卫平把包装背景换成白色。
后面更请了赵薇、杨幂代言产品，甚至还被不知名的杨幂粉丝误以为是侵犯杨幂的肖像权，给举报了。
2014年，卫龙又一次扩大自动化生产线，新的生产线那是真正的“干净又卫生”，还被人拍了放到某博之上，引发了小小的讨论，有的网友信了，更多的网友觉得是摆拍。
刘卫平恍然大悟，还可以这样？
如果说2015年前，卫龙是靠直觉无意地营销，那2015年后，卫龙就是正式开始发力了。
2015年，卫龙正式进军电商。
那时候，年轻人最爱看的大概就是“某某漫画”，卫龙邀请了这些网红参观工厂，同时直播，扭转了不少人的印象。
还和他们一起出了表情包和视频，在广大年轻人面前刷足了脸。
不知道是面向年轻人的策略成就了卫龙在年轻人中的人气，还是卫龙根据主要客户年龄选择营销方式。
根据2021年公布的卫龙用户画像显示，卫龙95%的消费者年龄在35岁以下。
卫龙运营账号，蹭热度都蹭得十分及时。
如前段时间1天卖出1万杯的“酱香拿铁”，卫龙的某音账号也发布了“吃卫龙酱么爽”的海报，这个热度又给他们蹭到了。
现在品牌都讲究“跨界”“破圈”，进化营销小能手的卫龙当然必须做到，卫龙不仅出过“辣条豆花”“辣条月饼”“辣条粽子”这类虽然味道难以言喻，但是至少搭得上边的联名。
但卫龙和安踏、周生生联名，就有点让人实在有点摸不着头脑了，真的有人愿意买一块亲嘴烧模样的黄金吊坠？
05、产品先行，营销靠边
虽然卫龙早已摆脱“不卫生”的口碑，但为了追求口感，辣条“重油重盐不健康”，是不争的事实。
卫龙的其他明星产品，如“魔芋爽”“亲嘴烧”等，虽说不再依靠牛筋面了，但制作方式大都相同，没有本质区别。
如果能改进“健康又好吃”的辣条，卫龙的营收想必能再上一层楼。
“贫穷”的小学生时代，简简单单的一包由面筋扮辣油做成的5毛辣条，就能捕获同学们的心。
但当有了一定经济能力，刚刚进入社会的年轻人不说全款拿下茅台，啤酒、奶茶、炸鸡还是唾手可得。
当吃“辣鸡食品”的欲望，可以被相对更好吃的高热量食物满足，辣条的竞争力，似乎就没有在小学生群体中那么高了。
多年来，卫龙的营收始终保持在40亿+，营销得再卖力，好像也没有找到新的增长点。
可能是参透了这点，巅峰时期估值为600亿的卫龙辣条，在港股上市当天破发，如今市值已经跌到了价值153亿人民币。
想要突破，光靠营销是不够的。
对从5毛涨价到5元钱的卫龙，你怎么看？你还愿意回味小时候的味道吗？欢迎在评论区留下你的看法。
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