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- 来源/首席商业智慧
- 作者/首席商业智慧
引言：3年市值蒸发5000亿，海天酱油是怎么把自己“作”成这样的？
海天曾号称“酱油届的茅台”，简称“酱油茅”，作为国产酱油龙头，坐拥将近7000亿市值，甚至超过了当年的万科和中石化。
而当年的海天味业净利润仅有64.03亿元，可想而知这中间的泡沫有多高。
短短三年，却已经跌没了0.22个贵州茅台、将近20个中炬高新，也就是厨邦美味鲜、28个千禾味业，或许也是一种价值回归。
就连海天高管都承认：现在的海天，正在面临10年来最复杂的情况。
01、“本宫不死，尔等终究是妃。”
现在提到海天酱油，可能不少网友的第一反应是“科技与狠活”。
虽然这件事情已经过去了很久，但影响似乎仍然在。
在今年10月24日，海天味业的股价达到了3年来的历史最低点。
今年11月13日，海天味业花了1262.57万元回购了33万股。
一般来说，回购股票，要么是股价已经到危急时刻，公司得抢救一下，要么就是对未来的增长十分有信心了，显然，海天味业这是把股票送上救护车。
这几天，海天味业的股价，也是犹如心电图般上上下下，如今股价为37.98元一股，算是小小涨了一波。
不过，对于“大势已去”的海天味业而言，这点回购不过杯水车薪罢了。
尽管市值已经蒸发5000亿，瘦死的骆驼比马大，如今的海天味业，总市值仍有2112亿。
从一个古法酱油小作坊，发展成为驰名企业，海天味业如今仍然稳坐全国第一的位置。
光是疫情前在酱油领域的市占率，海天都高达16.74%，遥遥领先于同行。
从厨邦酱油母公司中炬高新的4.15%市占率、千禾味业的1.2%市占率就能看出，距离这些企业“弯道超车”，还有一段距离。
“本宫不死，尔等终究是妃。”
02、天价广告费，救不回颓势
海天料酒CCTV央视广告
海天酱油之所以有这么高的市占率，可能是因为曾经的天价广告费。
从2016年到2021年，在央视上，海天酱油的身影屡见不鲜。
甚至是收视率最高的新闻联播片头，都让海天味业重金拿下。
赞助其他的节目，在海天味业看来当然也是洒洒水，如《最强大脑》《吐槽大会》《熟悉的味道》等节目，都得到了海天味业的鼎力支持。
6年时间，广告费就花掉了27亿元。
另一边，海天味业在渠道的推广上也是毫不手软，几乎是靠“撒币”吸引经销商，几乎做到有人的地方，就有海天酱油卖。
然而，通过“电视广告”和“广铺渠道”这两招，曾经是很有用的。
在互联网相当发达，比起看电视，人们更爱玩手机的时代，海天的老“功夫”，不管用了。
今年前三季度，海天赚了173.55亿元，却只有7亿元来自线上，可以说是十分的短板了。
也是因为在互联网上的短板，海天在去年就栽了个大跟头。
03、科技与狠活？海天公关狠狠背锅
去年9月，带火“科技与狠活”这一概念的短视频博主辛吉飞，发布了一条还原勾兑酱油的视频。
“50克盐，50克味精……兑点真酱油，吃了头发掉光光。”
其实，在辛吉飞的原视频中，压根没有提到海天酱油，可某些账号在搬运、二创视频的时候，根据自己的理解加上了海天这两个字。
从“苏丹红”鸡蛋，到脚踩出来的老坛酸菜，对食品安全问题过于激动的网民们开始声讨海天酱油。
更是有网友扒出：海天酱油在国内和国外的配料表不一样，国内的就有添加剂，国外的却没有。
实际上，目前看来，海天酱油虽然部分产品有添加剂，但也是符合国标。
要说它是辛吉飞指的那种十分黑心的“勾兑酱油”，完全是无妄之灾。
真正该谴责的，是海天酱油为什么无添加剂版本的生抽，却比有添加剂版本的还贵？
同样是海天品牌的某宝店，0添加剂版本的生抽，反而比有添加剂的贵5毛钱，这难道是什么“健康税”吗？
海天味业的公关更是将事情推向了高潮。
在海天味业的公告中，不说明大众最关心的是否国内外双标、究竟有没有添加剂、解释添加剂究竟有没有问题。
反而态度十分强硬地表示会将造谣的博主告上法庭。
这无异于火上浇油，公关失败的典型。
公告一出，海天味业股份一路下跌，2022年10月10日，开盘瞬间市值蒸发超过380亿。
好笑的是，这场舆论危机的最终受益者居然是海天的“友商”千禾味业，同时期的千禾味业股价连涨三天。
等到这件事情的热度快过去了，网友们已经不关心了，海天味业的第三次公告才将事情讲清楚：
并不是国内外双标，而是中国的标准更加严格，添加剂必须在配料表写清楚，而日本的却不需要，所以显得海天酱油在日本格外“健康”。
而海天味业也有0添加剂调味料的产品，不过因为价格贵，购买的人太少，所以经销商都不愿意进货，消费者很难在货架上看到。
如今，得益于莲花味精被“平反”，“味精有害论”已经不再是主流观点，大众都知道味精是从植物中提取的元素。
而海天酱油中曾引起争议的添加剂“谷氨酸钠”就是“味精”的化学名词。
可以说酱油不是0添加，但既然能够将这些化学名词能够出现在配料表上，就说明至少符合国家标准。
但是在这个时候，大众内心早已有了定论，相信“科技与狠活”论的依然会觉得添加剂是魔鬼，不尽信的依然持有怀疑态度。
海天味业究竟有没有勾兑酱油、国内外双标，早已是一件不重要的事情。
成也萧何，败也萧何。
海天味业曾经用6年27亿元的天价广告费打开的市场知名度，最后还是败在舆论上。
海天味业2022年的广告费依然不低，将近4亿元一年，可在应对负面舆论上，好像这样的“大撒币”依然没有起什么作用。
或许这也是来自海天的傲慢：不管我有没有对人体有害，热度一过，你们不还是得来买我的产品？
时至今日，还是有不少网友表示，去年那件事情曝出之后，自己再也没有买过海天的调味品。
然而，失去的这部分消费者的支持，只不过是“雪上加霜”，真正让海天陷入困境的，是“大客户”们的丢失。
04、复合调味、冰激凌、预制菜……海天迷失方向
不是海天味业丢掉了“大客户”，而是这些“大客户”们本身就不行了。
如果说是整体大环境的影响导致海天味业的衰弱，那显然所有调味品企业都同样会陷入困境。
然而，事实并非如此。
从2012年至今，我国的调味品的市场规模实际上是在不断扩大的。
你到哪，哪都大环境不好，你是影响大环境的人啊？
海天味业的衰弱，显然并非由整体大环境的影响所导致。
由于YQ的影响，餐饮行业的需求受到了一定程度的冲击，而个人买家的需求则逐渐增加。
毕竟去餐馆吃饭、点外卖的人少了，这些人就会自己做饭。
如笔者这样的这些厨房小白，更喜欢的就是“让厨艺变得更好”的复合调料。
这是海天酱油的劣势，也是其他调味品品牌“弯道超车”的机会。
在别的行业因为经济下行都在“消费降级”的时候，调味品行业却呈现出消费升级的趋势。
然而，海天的收入却有60%来自餐饮业。
今年来，餐饮业的恢复不如预期，也导致上游的海天酱油今年第三季度的收入也不及预期，出现了涨收不涨利的情况。
调料味“消费升级”，却多半是升级在“复合调味料”上，如火锅底料、懒人料包等这种更适合厨房小白的产品。
在这一领域，被网友痛恨的“海克斯科技”，可就比海天酱油多多了。
海天味业也不是没想过卖复合调味品，就曾推出过不同口味的复合调味品。
但很显然，现在在货架上都很少看到海天的这类产品，这一策略可能是有点失败。
互联网时代有互联网的打法，海天曾经用天价广告费教育消费者的方式，显然有点过时了。
可能也是为了更好的多元化经营，海天也不负“酱油届茅台”的名声。
茅台和哈根达斯联名推出过茅台冰激凌，海天也曾推出过“酱温冰激凌”。
毕竟茅台有那么多联名，也就和瑞幸咖啡擦出了火花。
“酱温冰激凌”也更像是一种噱头，不少消费者打卡尝鲜便过了，也没有让人第二次尝试的冲动。
而在近期相当火热的“预制菜”，却似乎没有看到海天味业的动静。
这段时间，预制菜概念相当火热。
就连退隐已久的马云都开了公司，网传准备入局预制菜赛道，不过很快就被马云前助理辟谣。
海天味业却没有一点动静，“股东”们都开始疑惑了：难道预制菜不需要酱油吗？
这下可能真的是对“科技与狠活”犯创伤后应激障碍了。
毕竟点进海天某宝店，从上往下滑，无论是酱油还是耗油，产品界面大多有个相当大的“0”，以示这是零添加剂产品。
然而，预制菜也是一个被骂“科技与狠活”骂得相当狠的一个领域，海天对预制菜表示敬谢不敏也不是没有可能。
05、地位与压力同在
海天味业的高管曾经这样说：“2023年，是海天十年来环境最复杂的一年。”
这一年，前有“科技与狠活”的舆论困境，后有大环境的改变，海天味业的压力确实前所未有。
但即使是这样，海天味业的营收还是碾压同行。
海天味业今年前三季度营收177.55亿元。
而在“友商”中，千禾味业营收23.31亿，厨邦酱油母公司中炬高新营收39.53亿。
和他们相比，海天味业还是调料品行业中的“巨无霸”。
希望海天味业能够早日找到进步的方向，摆脱目前的困境。
同时，也期待整个调料味行业能够更加公开透明，让老百姓都能享受到健康安全的调料品。
你对海天味业怎么看？你现在还有购买海天酱油吗？欢迎在评论区留下你的观点。
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