奢侈品牌或将踩下涨价的刹车

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

奢侈品价格涨涨无休，但涨幅或将慢慢回落。

据《女装日报》一篇援引汇丰银行分析师观点的报道，随着奢侈品行业增长逐渐正常化，奢侈品的涨价速度或将放缓。

上述报道提到汇丰银行消费者和零售研究全球主管Erwan Rambourg预测，2024年个人奢侈品的价格可能上涨2%至3%，低于过去三年高个位数到低两位数的涨幅。

Rambourg认为，对大部分奢侈品公司来说，涨价已不太能支撑销量的增长，过高的定价甚至导致一些奢侈品公司的销量下滑。

但Rambourg提到，Moncler和爱马仕是两个特例，它们或许能在2024年支撑起比同行更大的涨幅。Moncler和爱马仕集团2023年第三季度营收增速分别为7%和15.6%，而同期其他奢侈品集团如LVMH、开云则分别录得低个位数增长和下跌。

瑞士奢侈品集团历峰集团董事长Johann Rupert也认为，定价在接下来两年内不再是撬动业绩增长的有效杠杆。他曾在2023年11月的历峰集团半年度业绩财报会上表示，庆幸历峰集团并没有像同行一样使用涨价策略，暗示一些奢侈品牌可能后悔将过高的涨价转移给消费者。

在过去几年，涨价一度是奢侈品拉动业绩增长的有效手段。

以涨价频率高于同行的香奈儿为例，2019年底，香奈儿的热门手袋CF（Classic Flap）中号的价格为人民币3.68万元，四年来经过多轮涨价后，该款手袋目前的价格已涨至8.05万元。对比2019年底的价格，涨幅达119%，翻了一倍有余。

同样上涨的还有香奈儿的业绩。从2019年到2022年，香奈儿的销售收入从123亿美元增长至172亿美元，年均复合增长率达11.8%，已成为仅次于Louis Vuitton路易威登的全球第二大奢侈品牌。香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux曾在2022年业绩报告发布后的会议中称，一半的收入增长来自于涨价，另一半则是整体销量的提升。

尝到涨价甜头的奢侈品不只香奈儿一个。从2019年至2022年，LVMH集团收入从537亿欧元增至792亿欧元，开云集团收入从159亿欧元增至204亿欧元，Prada集团则是从32亿欧元到42亿欧元，年均复合增长率分别为13.8%、8.7%和9.5%。期间，LVMH集团旗下的Louis Vuitton、Dior、Celine等品牌，开云集团旗下的Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等，以及Prada都有过多轮不同程度的涨价。

奢侈品牌常常将涨价归因于原材料成本上涨、通货膨胀的影响等，但很显然，对于毛利率远高于一般消费品的奢侈品来说，产品的定价并不主要取决于其成本几何。

靠涨价来驱动业绩或许才是主要原因。不断抬高的购买门槛能筛选出高净值人群，而他们乐见品牌通过涨价来保持稀缺性，也更愿意为此买单。对于中产消费者来说，奢侈品涨价也能在某种程度上激发他们的征服欲，也让购买奢侈品变成了一种追求保值增值的投资手段。

除了这种普遍的消费心理外，部分消费者在经历疫情后产生的报复性消费冲动，也是奢侈品牌希望抓住的机会，以此来弥补此前旅游消费场景受损对业绩的负面影响。

此外，以香奈儿为代表的一些奢侈品牌希望在全球范围内推动定价的统一，也是调价的原因之一。前述《女装日报》援引数据情报公司luxynsight的创始人Jonathan Siboni的观点称，奢侈品牌并不希望看到消费者在全球寻找最优惠的代购而扰乱市场。

不过，“越贵越好卖”未必能一直奏效。虽然奢侈品的涨价不太可能影响到高净值人群对销售额的贡献，但奢侈品牌同样需要在更广泛的范围内维系人们对于品牌价值的认同，尤其是在中产消费者心中种下对奢侈品的欲望。高昂价格是创造欲望的必要条件，但超出一定范围的高价很可能只会让人更快认清自己并非奢侈品受众的现实。

如今，普通人的奢侈品梦想或许更容易被高价戳破，而奢侈品牌也需要面对过去几年行业高飞猛涨的时代落幕。

瑞士银行预计，随着全球宏观环境的变化，欧洲奢侈品行业仍处于有利地位、能实现长期增长，但增长将放缓。2024年，行业的汇率中性增长率平均在6%，主要受涨价推动，销售面积和结构改善也有贡献。瑞银认为，奢侈品涨幅将与通胀率一致，为3%，这也与前述汇丰分析师的观点相似。此外，由于涨价带来的贡献更小、利润率面临下行风险，奢侈品牌正面盈利的能力将受限。

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