年营收突破70亿，门店却关了1万家，正新鸡排在增长还是在萎缩？

文 |Ziya Joymaker

编辑 |创始人纪老绿豆

2023年正新鸡排的年营收突破了70亿元，相较去年增长超过了28%。正新如今每年能卖出7.2亿个鸡排，凭着如此成绩稳坐中国鸡排大王的宝座。

不过在营收增长的同时，正新却在面临大规模关店，2021年时正新的门店数量超过了2.5万家，如今正新的门店只有1.2万家出头，关掉了将近一半的门店。

一边是营收上涨和设备升级，另一边却是门店大量关停，让人很难搞清楚正新究竟是在往上爬还是往下掉。

那么正新鸡排是如何成为中国的鸡排大王的，其如今矛盾的境遇又是怎么形成的呢？本期创始人纪就来带大家走进正新鸡排的品牌故事。

年营收突破70亿，门店却关了1万家，正新鸡排在增长还是在萎缩？

中国鸡排第一人

正新鸡排的创始人名叫陈传武，来自浙江温州。此君也是白手起家，创业之前从职员做起一步步成为了店长，给自己攒下了难得的启动资金。

1995年陈传武创立了正新的前身白云食品，主打的业务是速冻产品的代理销售。众所周知常见的速冻食品一般有牛肉丸、鱼蛋、饺子之类的玩意，这些食品都是小吃摊的常客。

因此作为速冻食品代理商的陈传武就经常和小吃市场打交道，时间一长陈传武就发现，卖小吃没准比代理速冻食品更赚钱。

小吃市场的毛利率是相当高的，陈传武认为其中有搞头。但20多年前中国的小吃市场还没有大品牌，基本上全是分散的个体户。

年营收突破70亿，门店却关了1万家，正新鸡排在增长还是在萎缩？

当时的陈传武也没意识到这个问题，在2000年以个体户的身份搞了个小吃摊，并将其命名为正新。不过此时的陈传武也没放弃自己速冻食品的生意，卖小吃对他来说只是个兼职。

不过2002年时陈传武意识到了小吃的品牌问题，他发现油炸小吃这么大的市场眼下居然还没有大品牌成立，这是个难得的机会。

由于此前靠着速冻食品生意赚到了不少钱，自己也有稳定的进货渠道，陈传武的小吃摊生意非常顺利，他有充裕的资金和资源来瞎折腾。

很快陈传武就在温州开起了连锁店，并在一年时间里将数量扩充到80多家，还把门店开到了上海。

这时候陈传武终于下定决心将小吃变成自己的主业，2006年他卖掉了自己的白云公司，注册了正新食品，大名鼎鼎的正新鸡排就此诞生。

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平价市场的王者

陈传武对正新的定位非常清晰，一直都是靠性价比为优势的平价产品，因此陈传武格外重视下沉市场。不过此时的陈传武还没彻底放开，此时的正新还在坚持直营。

随着速冻食品的涵盖范围越来越广，以至于仅靠速冻食品和半成品就能撑起一个小吃店后，陈传武也再没了顾忌，开始开放加盟。

自此之后正新的扩张才算真正走上高速路。值得一提的是由于正新发展速度极快，而且大部分都分布在三四线城市里。

为此陈传武在全国各地都建立了大量的半成品加工厂，来保证每个门店的产品供应充足，这一举措给正新日后的发展带来了很多好处。

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2012年禽流感在我国大流行，禽肉的价格暴涨，但禽类食品的市场受冲击严重，这对于正新鸡排来说是一个巨大的危机。

不过由于陈传武在全国建立的仓储和半成品生产体系，正新居然靠着产能和存货硬生生熬过了禽流感最危险的一段时间，这是陈传武的供应政策给正新解决的第一个大麻烦。

2016年后随着线上外卖和电商的崛起，陈传武也果断抓住机会，让正新和各大外卖平台合作，此时他的供应体系就又一次发挥了大作用。

到了2019年，正新的门店数量逼近两万，陈传武在接受采访时自信地表示，正新将会以十万门店和千亿产值为目标奋斗，在当时很多人都认为陈传武真的能实现这个目标。

彼时的正新是中国平价小吃领域当之无愧的王者，不过这位王者如今却遇到了不小的麻烦。

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市场竞争越发激烈

正新如今遇到的最大的麻烦，就是我们开头提到过的关店潮。正新鸡排的门店数量在2021到2023年期间减少了1.3万家，几乎相当于腰斩。

对于一家餐饮品牌来说，出现大规模关店潮的原因一般都是销售额或者利润下滑，但有意思的是正新的销售额不减反增，利润也没有出现下滑。

实际上，正新的很多门店都是自己关掉的。正新关自己门店的原因有些复杂，其中主要原因是正新此前在扩张的时候用力过猛。

比如一些面积极为狭小的轻食店、或者一些没有按照保护距离要求开得很近的店之类的，都是正新此前超高速扩张的遗留问题。

年营收突破70亿，门店却关了1万家，正新鸡排在增长还是在萎缩？

关掉这些门店属于甩包袱，对加盟商和正新自己都有好处。不过无论如何它的确印证了正新此前的发展是存在问题的，这个问题也出在其创始人陈传武自己身上。

陈传武是个极具商业头脑的成功企业家，但并不代表他不会犯错误，在正新发展的过程中陈传武就踩过几次坑。

其中最显著的就是宣传问题，正新鸡排的宣传力度是出了名的弱，同属于下沉市场的塔斯汀、米村拌饭等品牌的崛起都离不开成功的话题制造。

但这么多年过去了，正新始终没什么线上热度，单纯是在靠消费者口口相传和门店数量在硬拉影响力，这是一种效率低下而且消极被动的宣传姿态，可见陈传武对宣传并不敏感。

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总之，正新鸡排如今依然是中国鸡排领域的扛把子，而且增长势头强劲，不过正新一家独大的局面早就不复存在了。

塔斯汀、叫了个炸鸡等新晋品牌正在抢占正新的市场，而正新在宣传和创新上的乏力也在威胁它未来的竞争力。正新依然强大，但它的弱点正在日趋明显。

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平价市场的王者

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