现制酸奶赛道会凉吗

《中国经济周刊》记者侯隽｜北京报道

一杯酸奶，接连4次登上社交网络热搜，引发全民关注。

7月12日至16日，现制酸奶品牌茉酸奶分别因为#茉酸奶新出产品定价最低68元#、#茉酸奶应该叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等刷屏社交媒体，引发大众热议。

高价的“雪糕刺客”降温，喜茶、奈雪的茶也开始走价格亲民路线。而曾经默默无名的现制酸奶突然变得炙手可热，它是如何火起来的？现制酸奶能否接力新茶饮，从网红变为常红？

现制酸奶赛道会凉吗

具有“口红效应”的酸奶刺客

“我们最贵的酸奶就是您手中这杯43元榴莲酸奶奶昔了，网上传说中的108元酸奶只是一个调查问卷。”茉酸奶门店的销售小哥对《中国经济周刊》记者说。

2023年7月7日，茉酸奶官方微信公众号发布的一份问卷调查中，针对即将上市的新品猫山王榴莲奶昔征集消费者的心理价位，共有68元、88元、108元和“我不买”4个选项，引起全民热议。而此前茉酸奶总部相关负责人在接受媒体采访时回应称，其定价策略并非高价，产品价格在20元到40元区间，非常宽泛，能够适用于更多消费者选择的论调，引起舆论哗然。

这个夏天，茉酸奶凭借如此昂贵的价格，被誉为新一代“酸奶刺客”。然而近期，社交平台上流传的一份茉酸奶制作原料显示，除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料。尤其是该雪糕配料中，显示含有“精炼植物油、葡萄糖浆、乳化剂、稳定剂”等成分。茉酸奶因此引发了网友的抵制情绪。

据门店工作人员告诉《中国经济周刊》记者，茉酸奶的产品有酸奶也有奶昔，酸奶类产品原料为酸奶，不含有冰淇淋，而奶昔产品含有冰淇淋。“但是冰淇淋的具体配比我们也不清楚。我们做酸奶是按照公司标准化操作。”该工作人员表示。

茉酸奶回应网友争议称，其酸奶来自内蒙古乌兰察布，是当地草原酸奶的战略合作伙伴；冰淇淋奶浆的生产和使用标准均符合国家食品安全要求。但回应中对于消费者在意的添加成分只字不提。

“奶昔类产品一般都会使用奶浆也就是冰淇淋的原料，只不过消费者容易被茉酸奶这个名字误导，误以为该品牌所有产品均为酸奶制品。”乳业专家宋亮对《中国经济周刊》记者说。

但是，宋亮认为本质上茉酸奶不是酸奶，“它其实是奶昔，将乳制品和水果、坚果放在一起搅打均匀，属于现制饮品，而且是具有网红性质的饮品。很多年轻的消费群体，通过购买茉酸奶打卡社交，来满足健康时尚心理的这种需求，所以它是一种具有明显‘口红效应’的网红产品。”宋亮对《中国经济周刊》表示。

现制酸奶能够复制新茶饮的成功吗

公开信息显示，茉酸奶于2014年在上海临港开出首店，但一直不温不火。2019年其开始进驻多个一线城市，2021年年底开放全国品牌加盟，大众点评资料显示，茉酸奶门店已突破1000家。

《中国经济周刊》记者进行了市场调查，发现酸奶已经取代新茶饮，成为夏日饮品的新贵。目前，现制酸奶在价格上已经形成比较稳固的高、中、低档消费。第一档以茉酸奶、Blueglass为代表，单杯客单价为40元左右，部分商品售价甚至在50元以上；第二档是以兰熊、K22为代表，产品与茉酸奶同质化严重，都以牛油果、草莓、芒果、桃子为酸奶饮品，客单价20元到35元不等；第三档的代表是千店规模的现制酸奶品牌一只酸奶牛，价格比较亲民，主要产品集中在15元价格带。

“现制酸奶赛道崛起的幕后推手就是资本的力量，当新茶饮、点心等新消费已经发展乏力，资本急于找一些短平快且增长比较好的项目去投资。所以现制酸奶品类品牌都以健康作为营销重点，一方面可以利用噱头来吸引消费者，另一方面用高利润来吸引加盟商，因此，很多新品牌迅速成长。”宋亮告诉《中国经济周刊》记者。

根据天眼查APP, 现制酸奶赛道很受资本青睐，2023年被称为“现制酸奶元年”。

资料显示，2021年，号称“酸奶界爱马仕”的Blueglass获得2亿元人民币的B轮融资，目前估值超1亿美元；号称“每三杯生牛乳仅能制作出一杯酸奶”的丽茉酸奶，2023年7月获得5000万元人民币A轮投资；成立一年之久的现制酸奶品牌“王子森林”，也获得了千万级融资……

而且，与当初新茶饮崛起一样，很多现制酸奶依旧靠着“讲故事”的老套路进行营销，例如在小红书上，有关茉酸奶的笔记超过7万，抖音上更是涌现了“茉酸奶的榴莲来报恩了”等明显噱头的营销打卡视频。

“目前现制酸奶饮品虽然有目标消费人群，可人群数量并不算太大，市场仍然需要进一步科普和渗透。因为本质上来说，茉酸奶是利用噱头来吸引消费者，然后用高利润的方式来吸引加盟商。从中长期来看，这样的发展并不具有可持续性，所谓加盟店这类店和产品的可持续性增长空间很小。一方面，产品购买以女性为主，且复购率不高；另一方面，渗透率来说也不高，仅仅局限于一些大中城市。”宋亮说。

目前，以高端著称的喜茶、奈雪的茶均已将价格带降至19元左右，咖啡赛道中瑞幸、库迪甚至掀起了9.9元价格战，现制酸奶成为新一代价格刺客又能持续多久呢？！

（文中图片均由《中国经济周刊》记者侯隽拍摄）

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第14期）

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