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豆奶大王不行了，曾豪掷亿元上央视，童年回忆维维豆奶何去何从？

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他是当之无愧的豆奶一哥，也是央视第一个豆奶之王的成员，随着银鹭、香飘飘近年来的相继没落，曾经的国民级品牌维维豆奶也不行了。

90后的朋友们对维维豆奶应该都不陌生，那曾是和高乐高齐名的，孩子们最想喝的饮料。在2000年，维维豆奶就有着超过30亿元的年营收，和18万吨的年产能。

但自从2010年开始，维维豆奶也逐渐淡出了消费者的视野，近年来维维的财报更是动辄几亿的亏损。维维豆奶这一经典品牌，为何会极盛转衰呢？

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本期创始人观察就来带大家走进维维豆奶的曲折发展史。

童年的王者饮料

1992年，维维豆奶还叫徐州豆奶，其创始人崔桂亮是有着十多年工作资历的老厂长，在食品加工领域的资历颇深。

在90年代的中国，鲜奶的巴氏杀菌技术和利乐包装尚未普及，这就让其难以长期储存。而以干粉形式储存的豆奶粉就成了很好的平替。

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并且很多90后的朋友也都知道，冲泡好的豆奶粉有一种浓郁的麦芽香甜，让其比鲜奶更受孩子欢迎。

老厂长出身的崔桂亮对产品的质量抓的很严，在豆奶天然的美味属性加持下，徐州豆奶很快就成为了整个江苏最出名的豆奶。

当时很多人逢年过节送礼，都会带上一箱，足可见其受欢迎程度。但维维真正在全国打响名气的契机，还是92年末一部电视剧的上映。

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1992年，电视剧《渴望》正在全国热播，而崔桂亮就意识到了电视广告的价值，酒香不怕巷子深的年代早就过去了，于是他不惜重金拿下了广告投标。

果然热门ip的威力是立竿见影的，在电视剧播出后，维维的销量随着电视剧的收视率一同提升。尝到电视广告的甜头后，崔桂亮决定乘胜追击，这一次，他盯上的是央视黄金档。

不惜重金打广告

在央视打广告可跟在电视剧里插播广告有本质不同，由于动辄上亿的广告费，一般也只有一些白酒企业有财力在黄金档打广告，但此时的崔桂亮认为这是必须的花费。

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因为此前的电视剧赞助，只是让大众知道了维维这一品牌，并没有很好的展现商品属性，甚至很多观众根本不知道维维是一个豆奶品牌。

但即便是如此抽象的宣传，也让维维的销量在短时间内暴增，崔桂亮就认为，在黄金档拿下广告，一定会为他带来更巨大的收益。

在这场豪赌里，崔桂亮拿出了1亿的资金，这是他和维维全部的本钱。彼时的同行几乎都认为他疯了。

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一个食品企业不将资金用在产品研发和扩大生产，而是花在广告上，怎么看都是极不合理的。但崔桂亮的这招剑走偏锋还偏偏奏了效。

在1997年，崔桂亮砸了一亿元终于拿下了黄金档广告，而央视的广告效应很快就让崔桂亮乐的合不拢嘴了。

按照97年全国34%的人均电视拥有量来算，维维豆奶，欢乐开怀的广告词，至少被3亿观众所熟知。

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很快维维在豆奶领域的市场占有率就超过了70%，力压一众只会闷头发展的同行，将品牌宣传的重要性体现得淋漓尽致。

90年代末到新世纪初的时间，是维维豆奶最辉煌的时刻，在1999年，维维豆奶的年产能就逼近20亿吨，市场占有率常年稳居全国第一，是当之无愧的国民级品牌。

但此时的崔桂亮，以及所有看好维维的投资者，似乎都忘了一件事，那就是豆奶这一商品本身，就不是一种长寿的产品。

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底层缺陷难避免

咱们之前也提到过，豆奶之所以能风靡全国，其根本原因还是当时鲜奶和奶饮料的储存和加工技术尚不完善，豆奶作为一种平替产品才得以走红。

但时间来到新世纪之后，无论是鲜奶的利乐包装，还是各种新式饮料的横空出世，都让豆奶这一有些老气的饮品，显得不再那么耀眼了。

崔桂亮很快也想出了解决办法，那就是将豆奶重新定位为一种特色饮料，搞精细化发展。崔桂亮的想法其实很正确，但等到他想要执行的时候，他才发现根本无从下手。

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原来随着维维豆奶稳坐全国龙头十多年的位置，维维这一企业本身，已经成了个崔桂亮无法控制的庞然大物。他想缩减产能，投资商不答应，数万赖以为生的员工也不赞成。

甚至地方政府为了避免经济下滑，也不支持崔桂亮的改革。于是骑虎难下的崔桂亮只能眼睁睁地看着维维豆奶从巅峰跌落。

2010年，维维豆奶的年营收达到了47亿元的顶峰，但从当时的居民购买力来看，维维其实已经开始走下坡路了。

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2015年，维维的年产能较其巅峰时刻下降了几乎一半，只有10万吨。每年的净利润更是连年下滑，甚至在2017年后就开始不断亏损。

直到2020年，维维的净利润才终于回了正，达到了5亿元。但这和维维的豆奶没有任何关系，是维维在出售其固定资产，属于是在割肉换钱。

到了2021年，崔桂亮对维维的发展彻底失望，辞去了集团内的多个委员职务。维维豆奶的市场占有率如今也不足10%，一代国民级品牌就此跌落神坛，实在是令人唏嘘。

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但维维的陨落，其实是命中注定的。崔桂亮无疑是个能力很强的企业家，但豆奶这一商品本身就不可能一直占领主流，正如更早的麦乳精一样。

类似的例子其实很多，无论是经典品牌维维豆奶，还是如今层出不穷的短命网红小吃，在瞬息万变的市场中，没有哪一种产品能够一直独领风骚。

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