中国第一大防晒服饰品牌：三年进账36亿元，邀请周杰伦代言

2023年5月26日以来，南方出现今年首次大范围高温闷热天气。29日13时09分，徐家汇站录得实时最高气温36.1℃，打破了百年来的上海五月份气温最高纪录。云南巧家、四川宁南、江西宜丰、浙江奉化的最高气温超过了37℃，部分地区体感温度甚至可超40℃，恍如盛夏。

“晒成煎锅，烤成肉串”“闷成蒸笼，热成肉龙”……随着天气渐热，与防晒有关的话题持续升温。有报告显示，超过两成的消费者一年会购买1-3次的防晒用品，有1%的消费者购买次数多达5次。小红书上关于防晒的相关笔记数量，已经超过500万篇。

相较于防晒护肤品需要定时补涂、具有过敏风险、消耗量大等缺陷，防晒服饰（具有防晒功能的衣服、伞具、帽子、面罩、披肩、袖套等）可以提供全方位、全天候的防晒，而且使用方便、对身体负担小，因此增长潜力更大。去年市场规模达到675亿元，“户外热”的持续以及消费者对高品质运动服饰的需求，也将持续推动防晒服饰行业发展。

中国第一大防晒服饰品牌：三年进账36亿元，邀请周杰伦代言

在这条火热的赛道里，跑出了一只独角兽——蕉下（Beneunder）。公开资料显示：这是由两位85后理工男马龙、林泽于2013年创立的品牌，名字取自于“芭蕉叶下”一词。旗下拥有伞、服饰、鞋、帽、内物、配饰六大核心品类产品，涵盖防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等功能。

蕉下首先将目光瞄准防晒伞这一细分品类，精准定位女性消费群体。成立当年推出第一个爆款“双层小黑伞”，首次在伞布上使用可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层。虽然售价高达200元/把，但在天猫旗舰店首发两小时就卖掉了5000把。尝到甜头的他们，又陆续推出口袋系列伞、胶囊系列伞等爆款，凭借小巧可爱方便随身携带等特点，受到消费者的追捧，成为“雨伞届的爱马仕”。

在此过程中，蕉下以防晒、凉感、干爽感等场景痛点为解决需求的关键，开发了独有的AirLoop面料，并研发出Anti-UV日晒防护科技、Anti-Hot炎热防护科技、Anti-Water雨水防护科技、Anti-Cold冷感防护科技、Anti-Strain劳损防护科技、Anti-Sweat排汗速干科技等。

依托一系列“黑科技”，蕉下开始拓展品类，从帽子、袖套等防晒配饰产品到防晒面罩、防晒衣等细分领域，完成了从“防晒单品”到“户外防晒”的转型。2021年正式进军户外鞋服领域，推出墨镜、厚底帆布鞋、打底裤、马丁靴等产品。

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中国第一大防晒服饰品牌：三年进账36亿元，邀请周杰伦代言

得益于此，蕉下的业绩节节攀升。营业收入从2019年的3.85亿元、2020年的7.94亿元提升至2021年的24.07亿元，三年合计35.86亿元，复合年增长率高达150.1%；同期经调整净利润分别为1968万元、3941.2万元、1.36亿元。去年上半年，公司收入同比增加81.3%至22.11亿元；净利润为4.91亿元，扭亏为盈。

按2021年总零售额（市占率5%）和线上零售额（市占率12.9%）计算，它是中国第一大防晒服饰品牌；在全年零售额10亿元以上的中国鞋服行业新兴品牌中，同样位列第一，且增长速度最快。如此迅猛的增长势头，自然吸引众多资本的青睐，其估值已超过200亿元。

中国第一大防晒服饰品牌：三年进账36亿元，邀请周杰伦代言

当然，蕉下并非高枕无忧。由于售价偏高，被不少消费者质疑是在收“智商税”，有不少类似产品价格还不到其三分之一。另一方面，如今的防晒赛道竞争日趋白热化，不仅有台湾地区的UV100、韩国的VVC等防晒品牌、迪卡侬、北面等户外运动品牌，优衣库、UR等快时尚品牌，就连做内衣起家的蕉内，也一口气推出全线防晒产品。

为此，蕉下将主要精力放在营销上，销售费用逐年增长。去年上半年广告及营销投入达到2.64亿元，反观研发投入仅6320万元，营收占比下降至3%。公司合作的KOL超过600个，且频频出现在李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间。

今年以来，蕉下动作更是不断，包括提出聚焦“轻量化户外”（以露营、滑雪、飞盘、攀岩等运动新趋势为主的临近城市、易触达、上手的运动），签约周杰伦成为品牌代言人，发布《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》等宣传片。

有业内人士分析指出：蕉下正试图借助周杰伦的形象打开大众市场，从而助力其实现轻量化户外全品类布局。这或许也是两度上市未果的调整，效果如何还有待进一步观察。

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