中国手机战印尼

《中国经济周刊》记者孙冰 | 北京报道

10月27日，极兔速递在香港联交所挂牌上市，当日总市值超千亿港元。但可能并不是很多人都知道，这家诞生于印尼、仅用了8年时间就实现全年包裹量超过150亿件的“黑马”企业，一开始只是中国手机出海的“副线故事”。

2013年，OPPO苏皖地区负责人李杰受命开拓印尼市场，他带领几个人从零开始，只用了2年时间就拿下两成市场份额，冲到印尼第二，仅次于原本处于绝对主导地位的三星。但当地没有合适的物流快递服务商，这在当时成为了OPPO向上冲量的一大瓶颈，于是李杰只能自己成立一家物流快递公司。

2019年，已经发展成印尼第一大、东南亚第二大快递公司的极兔速递回国，以惊人的发展速度搅动了国内已经稳定的行业格局，这也吸引了很多人对印尼的关注：印尼“留学”回国为何能这么猛？实际上，中国手机印尼故事的精彩不止于此。

中国手机战印尼

（OPPO印尼雅加达工厂一角受访者供图）

“梦开始”的东南亚和“粮仓”印尼

2010年前后，中国手机品牌在国内市场占据主导地位之后，掀起了第一轮出海潮。出发较早的OPPO在2009年选择泰国作为出海第一站，开始以东南亚为起点，探索海外市场。

OPPO亚太区总裁师帅在接受《中国经济周刊》记者采访时回忆：“当时有一种非常强烈的站在时代潮头的感觉，中国品牌的出海将是一个大机遇。因为国内的消费电子市场十分庞大且竞争激烈，如果一家企业能在中国站稳脚跟，意味着你的产品放到国际市场，不仅产品非常有竞争力，供应链成本也有优势。”

师帅认为，当时中国在消费电子领域，尤其是手机这一品类，产品力已经与国际品牌不相上下甚至更好，要做的只是将这些优势在不同市场讲清楚，在消费者中形成品牌力，就能成功。

于是，OPPO、vivo、小米等中国头部手机品牌纷纷扬帆出海，开启全球化战略。以OPPO为例，师帅透露，2018年起，OPPO划分亚太、欧洲、南亚、中东非、拉美等大区，设立区域总部，管理所在区域，以适应不同地区市场的本地化需求。2019年起，OPPO的海外销量占比就超过了50%。截至目前，小米、vivo的海外业务也都已经占据半壁江山。

在中国手机厂商们的海外布局中，几乎都选择东南亚作为全球“梦开始的地方”，而业内也一直有这样的说法：“全球先看东南亚，东南亚先看印尼”，印尼更是被称之为“粮仓”。因为印尼是世界人口第四大国，拥有将近3亿人口，市场潜力大。而且由于年轻人比例很高，对消费电子产品偏好度很高，比如印尼人均手机使用时长全球第一；TikTok海外用户数排名印尼仅次于美国；Facebook用户数印尼排名全球第三；Instagram全球排第四……

尤其是对比充满“爱恨情仇”的印度、撕扯拉锯的欧洲、汇率大幅波动甚至政变都不少见的中东北非拉美，东南亚虽然也充满挑战，但拥有庞大消费人群、营商环境也相对稳定。“虽然‘采矿’难度很大，但东南亚算得上是一个真正的大市场。”师帅说。

从0到1，印尼全覆盖

蛋糕诱人，但吃到口中，并非易事。

2013年，作为最早进入印尼的中国手机品牌，OPPO开始了与三星的对战。打法可能你也并不是陌生：只要OPPO进入一个市场，就会让当地消费者被OPPO的绿色所包围：拿下最黄金地段的广告位、占据当地电视台的最热门广告时段、请最红的明星代言、赞助最火爆的体育赛事，甚至让挂着OPPO广告的自行车和摩托车队放着音乐走遍城市村镇的大街小巷……

当然最为重要的是即使在印尼这个“万岛之国”，OPPO也做到了从首都雅加达到各个省的省会城市，再到每一个县甚至更小的镇，消费者都能够找到OPPO的销售点。“OPPO的下沉做得非常深，每一个层级都能全部覆盖。不管你在印尼去哪儿，都能看到OPPO。”OPPO印尼CEO JIM告诉《中国经济周刊》记者。

这套被称为“人民战争”的打法，不仅是OPPO在国内市场的致胜法宝，在印尼也同样非常奏效。不仅让OPPO仅仅用了两年时间就拿下了印尼市场超过20%的份额，目前更是已经连续三年（2020-2022年）超过三星，成为印尼市场的第一名。

JIM还透露，经过十年的发展，目前OPPO在印尼已经拥有超过2万名员工和6500万的活跃存量用户。但更令人吃惊的是在这2万多名员工里，中国人只有几十个，可以说是员工本地化率最高的印尼中企，甚至不用加上之一。“我们还有约150名印尼当地员工是从一开始就在OPPO工作，到现在已经十年了。”他说。

谈到OPPO印尼的成功秘诀，JIM表示：“其实也没有什么大秘密，就是OPPO的本分文化。”

“比如，无论是运营商，还是头部渠道商，他们也并不希望只有一个大客户，他们也希望有OPPO来增加他们在与其他品牌谈判中的话语权。再比如无论是利益还是情感，生意还是生活，OPPO团队都会跟合作伙伴在一起，比如我的家人孩子和他们的家人孩子私下都是朋友，经常一起吃饭聚会，他们的公司有什么发展需求，我们也会提供帮助和建议，绝不仅仅只是简单的合作关系。”JIM说。

从1到N，进击高端

过去，虽然OPPO已经从三星手中夺下印尼市场的第一名并且在不断巩固领先地位，但在售价800美元以上的高端市场，还有一定差距。于是，OPPO开始进击高端市场。

“做高端市场，意味着品牌策略、产品策略、渠道策略都要做出变化和调整。而且印尼也正在出现与中国市场类似的变化：低端产品的消费在向线上转移，下沉市场的路边店受冲击比较大，手机的消费正在大城市集中，尤其是高端人群聚集的Shoppingmall成为手机消费的重要场景，因此我们的渠道也要走向大城市，找到与高端人群更多的触达点。”JIM说。

主导OPPO印尼高端战略落地的是印尼本地CMO Patrick，他选择在印尼首都雅加达高奢品牌聚集和潮流人群喜爱的Shoppingmall里，开出了名为OPPO Gallery的旗舰店，这些店铺装修风格与其说是手机店，更像是艺术馆。这里不仅会举行各种品牌活动，会员还可以在这里享用免费咖啡，也经常有当地网红、KOL到此打卡。而苹果和三星在印尼都没有如此规模的旗舰店。

“为了更好地服务高端人群，我们花了很多精力去培训我们的员工，比如我们一家店的店长原本在LV工作。”Patrick说。

而在产品策略上，OPPO选择了主打折叠屏手机。JIM表示，这是因为直板市场已经很难做出差异化，OPPO希望以折叠形态重新找到一群高端用户作为突破点。“OPPO Find N2 Flip首次进入印尼市场反响非常好，用户对新形态手机很感兴趣，我们有信心在未来折叠机市场取得更大突破。”

来自市场调研机构Canalys的数据显示，2023年第2季度，OPPO Find N2 Flip在印尼以65%份额摘得小折叠手机市场冠军。

这个成绩单背后，OPPO Gallery店铺功不可没。“以Find N2 Flip小折叠手机为例，OPPO Gallery Plaza Indonesia单店销量是亚太第一，OPPO Gallery Gandaria City单店销量为亚太第三。”Patrick说。

中国手机战印尼

（印尼雅加达Plaza Indonesia的OPPO Gallery一角受访者供图）

印尼成投资热地，故事不止手机

中国手机成功出海印尼，还带来了一系列连锁效应。在OPPO位于雅加达印尼工厂附近，不仅有vivo工厂、小米代工厂，还有跟着手机公司一同来到印尼的上游供应商们。

JIM表示，由于印尼政府规定，手机行业要不断提升本地化生产比例，所以OPPO从2014年开始租赁工厂做本地化生产，2020年开始自建更专业的高标准工厂，目前该工厂已经成为手机行业中第一家印尼政府认证的“灯塔工厂”，而印尼政府认证的“灯塔工厂”一共只有10家左右。此外，OPPO也带动了七家自己的供应商在印尼建厂，包括电池、适配器、数据线等。

除了OPPO手机等消费电子企业，新能源汽车和电池也正在开启他们的印尼故事。青山控股、宁德时代、正泰、五菱、奇瑞……从镍矿、钢铁到动力电池、电动车，中国企业已经逐渐在印尼形成了完整的产业链，不仅实现了自身资源的全球化高效利用，也能收获当地庞大又前景广阔的消费者市场。印尼汽车工业协会的数据显示，2022年，五菱占据了印尼78%的电动汽车市场份额，将原本处于领先地位的日韩品牌远远甩在身后。

还有轻资产的社交、电商企业，如TikTok（抖音国际版）、SHEIN、腾讯系的Shopee、阿里系的Lazada等，都在印尼市场表现非常不错。

到印尼去找机会，正在成为中企出海圈和投资圈的热潮。数据亦能看到端倪。来自中国海关的统计数据显示，2022年，中国和印尼双边贸易额达到了1490.9亿美元，同比增长19.8%，中国连续10年成为印尼最大的贸易伙伴。而另据印尼投资部的统计数据，2022年，中国企业对印尼直接投资达82.3亿美元，同比增长160%，创历史新高，位列印尼第二大外资来源国。

“我自己都有点儿不敢相信，国内所有大型科技公司和大的投资机构，你能说得出名字的，今年几乎都来到了印尼，都在看这个市场。”JIM说。

一位长期关注东南亚市场的投资人告诉《中国经济周刊》：“疫情后，印尼成为了国内企业出海和投资人海外投资的热门地区，因为印尼每年新增的新生儿大概500万左右，这个数字让印尼看上去是一个未来可期的大市场。而OPPO是他们都会去拜访的企业，因为除了极兔速递，美妆品牌Y.O.U、电商服务商Jet Commerce、咖啡连锁品牌Tomoro Coffee都是中国创业者，而他们都与OPPO有着千丝万缕的联系。”

看来，OPPO等中企出海的印尼故事也将持续更新。

责编：姚坤

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